Em entrevista, Fernando Silva discorre sobre os planos da fabricante para 2024 no Brasil. Executivo afirma ainda que Polo pode ser o veículo mais vendido do país entre automóveis e comerciais leves este ano
Fernando Silva assumiu o cargo de diretor de vendas na Volkswagen em 2022 já como profissional calejado, experiente. Havia passado anteriormente, logrando êxito, inclusive, por outras empresas de estirpe do setor automotivo.
No entanto, quando chegou à montadora de origem alemã, o cenário não era dos melhores. Período pós-pandemia, mercado oscilante e a VW tentando não descer do salto. Tarefa difícil.
Mesmo assim, o executivo não esmoreceu. Se juntou a Roger Corassa, vice-presidente de vendas e marketing da companhia, e solidificou estrutura que fez com que a Volkswagen operasse feito impressionante em 2023.
A fabricante teve 344.995 unidades emplacadas no último ano – o que representa um crescimento de 28% ante 2022, quando teve 269.111 licenciamentos entre automóveis e comerciais leves.
Isso se deu, claro, por conta do sucesso do Polo, carro de passeio mais vendido do Brasil no ano passado, e pela liderança da Volkswagen no segmento de SUVs, que representa 45% do mercado. Todavia, mudanças estratégicas realizadas pelo time de vendas também foram fundamentais para que a montadora obtivesse tais números.
Para entender um pouco mais acerca do ótimo 2023 da VW e dessas novidades na seara de gestão, Autos Segredos conversou, justamente, com Fernando Silva. O diretor de vendas da fabricante falou sobre os temas supracitados e também discorreu sobre o 2024 da empresa no país. Afirmou que a montadora crescerá acima da média do mercado este ano, e mais: garantiu que o Polo tem tudo para destronar a Fiat Strada e se tornar o carro mais vendido do Brasil entre automóveis e comerciais leves.
Confira, abaixo, a entrevista na íntegra.
Como você avalia estes quase dois anos de Volkswagen?
São 15 meses de VW. Aqui, encontrei uma companhia que estava apta, pronta para uma transformação. Uma empresa que já vinha se preparando, tem um time muito forte e propositivo.
Isso tem ajudado bastante. Portanto, estar aqui nessa situação hoje, como a montadora que mais cresceu no Brasil, tendo vendido quase 80 mil carros a mais do que em 2022, ter tido o Polo como líder entre os carros de passeio e a liderança em SUVs, que representam 45% do mercado nacional, segmento com cenário altamente competitivo, é muito importante. Também tivemos uma melhora significativa no quesito satisfação do cliente, o que é fundamental.
Isso tudo me deixa muito feliz, mais à vontade, e orgulhoso com relação ao trabalho que vem sendo conduzido. Quando cheguei aqui na Volkswagen a ideia era criar uma estrutura de alta performance. Temos, felizmente, visto o time e, sobretudo, a rede de concessionárias respondendo muito bem às inciativas que a gente tem colocado e aos desafios referentes ao plano que por nós foi elaborado.
Além disso, é uma empresa onde tenho bastante autonomia e respaldo do próprio presidente, oCiro Possobom, e do meu vice-presidente, o Roger Corassa. Justamente por isso, nosso plano é que daqui em diante sejamos muito mais ousados, de forma a colocar a Volkswagen no lugar que ela de fato merece no mercado.
Antes de entrar nessa questão, acerca de cultura, você chegou à empresa no período pós-pandemia. Quais foram os principais desafios que teve de encarar, principalmente numa montadora do porte da Volkswagen, para retomar o crescimento após momento tão difícil?
Existe um desafio por si só, que é o de chegar para atuar numa empresa com 70 anos de existência no país e promover uma transformação. E aí precisamos entender que estamos, sobretudo, falando de pessoas. A gente está falando de uma história, de uma marca muito forte. Tudo o que se faz na Volkswagen ou sobre a Volkswagen ganha uma dimensão enorme. Pude observar isso desde o início.
Quando cheguei estávamos em uma posição híbrida, trabalhando presencialmente apenas dois dias da semana. Estávamos voltando à normalidade. E isso foi muito desafiador, pois tive de se sair do meu escritório, viajar bastante, conhecer nossa rede de concessionários, nossos times de campo, a equipe interna.
No entanto, desde o início deu para notar que todos queriam uma transformação. Isso facilitou bastante não apenas o trabalho, mas como também sobre o que pretendíamos criar na companhia.
Remontando ao que estávamos conversando anteriormente, considerando cultura. Há algumas questões intrínsecas quanto à gestão na Volkswagen, mesmo com a supracitada liberdade, por se tratar de empresa de origem germânica. Partindo daí, qual foi a sua abordagem estratégica a fim de impulsionar as vendas da companhia no mercado nacional no ano passado?
A área de vendas vem se reinventando todos os dias. Hoje temos importantes aliados, seja em relação aos meios de comunicação ou às ferramentas de performance e isso tem, obviamente, criado cenários distintos para aproveitarmos o momento.
Quando pegamos um lançamento, como foi o do Polo, podemos dizer que utilizamos de uma estratégia nova, vencedora. Conseguimos fazer o maior lançamento da indústria até hoje, tendo vendido sete mil carros em duas horas. E isso porque fechamos o sistema, pois o programa que tínhamos havia acabado. Tanto é que aumentamos a produção. Isso não acontece porque a gente quer. Isso acontece porque há uma estratégia bem desenhada.
Há, ainda, o que é fundamental, o envolvimento da rede de concessionários, que eu tenho chamado todos os dias de forma a protagonizar esse momento da Volkswagen. Hoje, talvez, a maior força da Volkswagen seja a sua rede de concessionários.
E quanto ao tópico cultura?
É um ponto interessante. Gosto muito de trabalhar num ambiente de cocriação. Minha tinha 40 metros quadrados. A primeira coisa que fiz aqui foi quebrar todas as paredes e instituir seis telas. Um dos nossos vice-presidentes, o Thomas Owsianski, costuma chamar a minha sala de “rocket room” por conta disso, uma sala de lançamento de foguetes.
Nesse ambiente fazemos reuniões com o Ciro, nosso presidente, e também com analistas, estagiários, gerentes. Gerentes estes que, por sua vez, também arrancaram as paredes de suas salas e ajudaram a criar essa área de cocriação, onde todos estão convidados a pensar e a propor soluções inovadoras para otimizar a performance. Tem saído muita coisa legal disso.
Respondendo ao seu questionamento, temos aqui na Volkswagen atualmente uma cultura que cria uma mentalidade propositiva, com discussões abertas a todos e que não ficam restritas a apenas uma área da companhia. Dessa forma conseguimos agilizar muitos processos, como, por exemplo, mudar o mix de produção de uma fábrica em apenas algumas semanas – embora seja algo extremamente complexo.
Outro grande exemplo que posso citar é o do programa de descontos para carros populares. A Volkswagen saiu na frente e, talvez por isso, o Polo tenha obtido recorde de vendas, com quase 16.500 carros vendidos no mês. Por isso tivemos um excelente resultado, a ponto de algumas empresas de comunicação nos procurarem para entender o que tínhamos feito. E o fator preponderante foi esse ambiente de cocriação, que hoje contempla toda a companhia.
Também temos um apoio incrível do Ciro [Possobom], que, inclusive, criou a hashtag “bora vender”, focada, evidentemente, 100% em vendas. Isso se espalha entre os colaboradores, já que o presidente espalha a mensagem para todos eles.
E seu ambiente de cocriação, sua “rocket room”, já deve ter outros cases interessantes, não?
Sim. É maravilhoso ver todo esse processo. Inúmeras pessoas, às vezes até fora da minha estrutura, conversando sobre performance e trazendo soluções. Para citar um exemplo, recentemente, uma de nossas analistas trouxe uma solução que, além de nos deixar bem condicionados sob o ponto de vista comercial, trouxe um saving de quase R$ 3 milhões. Coisas similares têm acontecido todos os dias. Saber escutar e fomentar a discussão de forma aberta tem sido o nosso grande fator de sucesso.
À exceção desse ambiente que você criou e que a empresa toda fomenta, como é a relação entre, digamos, a tríade formada por você, pelo Ciro Possobom e pelo Roger Corassa? Isso, claro a fim de atingir os objetivos da empresa. Emendando, tivemos no ano passado um case que gerou awareness fantástico para a marca, que foi o da peça com a Elis Regina. Tal publicidade trouxe algum impacto direto nas vendas?
Já trabalhei com muitos CEOs, mas o Ciro tem um mindset distinto. Ele é uma pessoa que trata tudo de forma aberta, não se fecha, toma boas decisões e sabe escutar o que o outro tem a dizes. O CEO, geralmente, é uma figura muito solitária e nem todo mundo tem a coragem de falar o que tem de ser dito a ele. E o Ciro nos dá essa abertura, o que é fundamental para o nosso compromisso de transformação.
O Roger é um profissional que conheço de longa data. Já havíamos trabalhado juntos e é uma pessoa de absoluta confiança, que já foi um mentor na minha carreira em determinado momento. É um executivo que gosta de pessoas, o que é algo muito difícil não apenas no nosso setor, mas também em outros segmentos.
Além disso, é um grande transformador. Conseguiu criar na Volkswagen uma estrutura de vendas, marketing, customer experience – que sequer existia -, pós-vendas e produto muito transversal. É uma estrutura coesa. A gente tem muita fluidez, nos complementamos como equipe. Isso é muito mérito do Roger. Ele conseguiu, na minha opinião, montar o melhor time da indústria.
O Roger é um profissional que olha para as pessoas antes de ser um profissional de vendas. Ele tem esse cuidado e isso é benéfico para todos os que trabalham com ele. Sem dúvidas, é o motor transformador da Volkswagen vendas e marketing.
Falamos lá no início sobre rede de concessionários. Como você vem fazendo esse trabalho a fim de reverberar tal cultura e passar para a rede determinados, digamos, bullet points importantes para que a Volkswagen continue crescendo e trabalhando seu portfólio da melhor forma?
Primeiramente, quando desenhamos um plano é essencial determinarmos o ponto que queremos chegar. Por isso, procuramos entender onde estávamos para criarmos um plano e o conduzirmos da melhor forma. Eu entendi que, antigamente havia muita ineficiência na Volkswagen, isso sob o ponto de vista de desdobrar as estratégias. Havia certa deficiência na velocidade que as coisas aconteciam do ponto de vista comercial e tinha também ineficiência na maneira como a gente abordava as nossas comunicações.
A partir daí a gente começou a construir algo que fez sentido para a rede, porque primeiro a gente precisou fazer o nosso dever de casa.
Todos os meses, a Volkswagen tem, no primeiro dia útil, uma live com milhares de pessoas da rede para desdobrar a estratégia completa do período inteiro, com um calendário muito bem definido de ações. Dessa forma, a rede sabe o que fazer a cada dia, a cada semana, e consegue desdobrar tudo o que foi devidamente planejado.
Hoje já temos um calendário anual, com todas as ações. Isso também facilita, e muito, a melhor maneira como posso desdobrar para as redes. Antes, cada concessionário fazia sua estratégia de forma particular. Atualmente conseguimos ganhar consistência e é fundamental ter consistência em uma rede desse tamanho e com uma marca tão respeitada como a Volkswagen.
Justamente por isso mencionei que a rede virou uma grande força. Quando fazemos, por exemplo, um lançamento de carro ou temos alguma ação comercial ou campanha, temos toda a Volkswagen, a rede inteira, no caso, atuando no mesmo momento.
Sobre a campanha da Elis, sabemos de todos os recordes que foram batidos por essa peça. Os números são, no melhor dos sentidos, assustadores. Claro que tivemos um alcance incrível por conta disso, mas necessitamos da força da rede, que nos ajuda a atingir os resultados que queremos obter.
Claro. E isso, evidentemente, acaba garantindo uma experiência positiva do cliente, não é? Isso durante todo o ciclo de vida do produto.
Sem dúvidas. Tanto que nossos índices de satisfação têm melhorado bastante. A Volkswagen passa a se tornar uma referência no mercado. Não podemos publicar, claro, hoje, alguns dados em função de confidencialidade. Mas, se você olhar para o Reclame Aqui, por exemplo, evoluímos de modo fantástico. Nos atribuíam, até 2022, uma classificação ruim nos atendimentos. Hoje temos uma nota 8.4 e temos o selo RA1000, que demonstra a excelência do nosso atendimento no Reclame Aqui.
Todos os executivos da área de vendas separaram um bom tempo para discutir a jornada do nosso cliente, como poderíamos melhorar a experiência deles. E ainda, claro, discutimos sobre isso. Tem feito a diferença.
E falando mais um pouco de Volkswagen Polo. O hatch teve um número expressivo de emplacamentos no ano passado e foi, muito por conta do Polo Track, o carro de passeio mais vendido do país. Como a empresa pretende capitalizar e manter o modelo em evidência em 2024?
Nosso cliente quer comprar qualidade, não quer apenas preço. Tanto é que o Polo foi o carro mais vendido no programa do governo do carro popular mesmo não sendo o modelo mais barato.
É exatamente isso que estamos entregando e queremos entregar para o nosso cliente: um produto realmente de muita qualidade, seguro, com tecnologia embarcada. Temos observado que, sempre que aceleramos esse carro do ponto de vista comercial ele bate recorde de vendas. Tanto que em dezembro vendemos 17.999 unidades.
O Polo é um carro, um produto, no qual acredito muito. Eu acho, de verdade, que o Polo este ano briga pela liderança do mercado total, não apenas dos carros de passeio.
A gente falava aqui que a missão do Polo era substituir o Gol. Sim. Em 2022, por exemplo, o Gol teve pouco mais de 70 mil unidades vendidas. O Polo em 2023 vendeu 111 mil. Ele cumpriu com primor a missão de substituir o Gol à altura e se tornou o nosso carro de maior volume, com resultados cada vez mais expressivos.
E entrando na seara de SUVs. Vocês foram líderes nesse segmento fundamental para as montadoras. O T-Cross, por exemplo, teve em 2023 quase o mesmo número de emplacamentos que os do Gol em 2022. Quais estratégias a empresa tem na manga para solidificar a liderança nessa seara tão competitiva?
A gente construiu essa liderança. É um segmento com mais de 40 concorrentes, o mais concorrido, disputado, do mercado. Representa 45%, ou seja, quase metade da indústria. Não tem como sobreviver hoje no setor automotivo sem brigar de igual para igual nesse segmento.
Entendemos que nossa linha de SUVs é muito complementar. Temos o line-up mais completo entre os SUVs e isso, por si só, já é uma grande demonstração de força. Temos Nivus, T-Cross e Taos, principalmente, fazendo essa espécie de escada.
E também temos o Tiguan, lançado em novembro passado. A gente notou que o cliente, por exemplo, do Taos, migrou para o Tiguan. Vemos isso também com os demais modelos. Então, ter o line-up mais completo de SUVs nos ajuda bastante.
No caso do Nivus, temos uma performance de vendas impressionante. A versão Highline é a mais vendida. Já os proprietários de T-Cross estão muito satisfeitos. É um carro incrível. Até tenho certa dificuldade de fazer a migração do T-Cross, por exemplo, no final do financiamento. O cliente precisa “andar” dentro da marca, mas, por muitas vezes, acaba comprando outro T-Cross.
É fato que queremos manter a liderança em SUVs que conquistamos no ano passado. Até porque, se a gente juntar o segmento de SUVs com o de hatches, onde temos o Polo como líder, já temos 70% do mercado. São segmentos com maior representatividade e temos de buscar novas soluções para seguir no topo.
Um exemplo. Temos agora essa novidade legislativa com a questão do PCD, com o teto aumentando para R$ 120 mil. Já avançamos tanto o T-Cross quanto o Nivus Sense para esse público. Sabemos muito bem qual é o volume que esses dois carros podem entregar. Estamos sempre atento sempre às oportunidades.
E a tecnologia híbrida flex é uma dessas oportunidades, levando em consideração o Mover, nova fase do Rota 2030?
É certo que a Volkswagen acredita numa transição energética. Estaremos prontos, seja com elétricos, seja com híbridos. Acreditamos, aliás, que essa transição passa pelo híbrido, de forma com que tenhamos produtos no futuro que sejam os que ideais para os clientes.
Quanto à eletrificação, qual é o papel dos veículos elétricos hoje no portfólio da Volkswagen do Brasil? Há planos para expandir a oferta desses automóveis no país?
No ano passado tivemos lançamentos importantes como o do ID.4 e do ID.Buzz a fim de testar o mercado. Trouxemos esses dois produtos para sentir a temperatura, de forma a entender melhor o que os clientes desejam até mesmo no mercado de veículos por assinatura. Estamos fazendo as duas coisas ao mesmo tempo.
Isso faz parte do nosso plano, sentir esse mercado e trazer todos os insights obtidos com o lançamento desses dois produtos para que, no futuro, já tenhamos esse aprendizado entre elétricos e híbridos. O ID.Buzz é um veículo muito desejado, mas ainda não está à venda, de fato, justamente por isso. Assim como o ID.4, disponível na nossa modalidade por assinatura.
E diante dessas mudanças temos, entreatos, o Mover. Quais são os principais entraves e desafios que a empresa prevê e quais oportunidades a Volkswagen enxerga que podem ser exploradas nos próximos anos, por meio deste programa?
O mercado está em plena transformação. E não é de hoje. Tivemos mais de 30 novidades legislativas desde o início do programa até hoje. Isso desde quando tivemos a “entrada” de airbag e ABS até hoje, quando falamos de ORVR, por exemplo, de emissão de poluentes.
Muita coisa irá continuar acontecendo, se transformando. A Volkswagen sempre estará, obviamente, preparada para oferecer aos nossos clientes tudo aquilo que foi definido pela legislação e que também é um caminho no qual acreditamos. Vamos estar prontos para essa construção do processo de descarbonização. Já começamos a construir, inclusive, esse futuro.
E a curto prazo, para 2024, considerando o crescimento significativo de 2023. Quais são as expectativas em termos de crescimento nas vendas este ano?
Quando olhamos para a previsão da Anfavea já temos uma previsão de crescimento. A Fenabrave também aponta o mesmo e, sim, acreditamos nesse crescimento.
No entanto, vale dizer que crescemos praticamente 30% de 2022 para 2023, enquanto o mercado cresceu 11%. Acreditamos que neste ano ocorra algo similar. A Volkswagen está passando por uma boa fase no Brasil e acreditamos, inclusive, que podemos crescer um pouco mais do que o mercado em 2024.
Foto principal | Volkswagen/Divulgação
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